Реферат: Теория потребительского поведения. Микроэкономика

Анализ состояния потребительского рынка, способов его насыщения.

Ападная философия XX века: неомарксизм. «Критическая теория» Хоркхаймера, «негативная диалектика» Адорно, неофрейдизм Фромма и «Великий отказ» Маркузе.

Билет № 13 Происхождения жизни. Теория Опарина-Холдейна

Билет № 14 Происхождения жизни. Теория панспермии. Теория вечности жизни

Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум – покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке. Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.

Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.

Механизм, организующий поведение потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.

Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.

Связанные с потреблением расходы складываются из двух компонентов: из денежных затрат на продукт или услугу и затрат времени на собственно потребление. Поскольку потребление требует определенного времени, оно имеет положительное значение для большинства людей. При прочих равных условиях более предпочтительными будут те товары, которые удовлетворяют потребности за более короткое время.

Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого будет различной. Готовность платить больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз альтернативной стоимостью времени того или иного потребителя. Потребитель с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.

Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности. Рациональность означает, что предпочтительным спросом будут пользоваться те товары, которые принесут наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами, при условии, что доходы покупателей позволяют приобрести эти наборы. Именно данная тенденция и позволяет анализировать поведение потребителей на рынке с учетом предположения о рациональности их поведения.

Рациональность потребительского поведения предполагает, что все покупатели владеют необходимой информацией о цене товаров, количестве и качестве покупаемых товаров, при покупке товаров учитывают уровень своих доходов.

Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом: потребители очень хорошо знают, какие товары для них предпочтительнее; потребители действуют рационально; потребители совершенно точно знают уровень своих доходов и владеют информацией о ценах товаров; выбор потребителей ограничен их доходами и временем.

В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные теории мотивации, теории рационального потребления.

Равновесие потребителя (consumer equilibrium) - точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксированного дохода.

Равновесие потребителя может быть выражено следующим образом:

где MU - предельная полезность отдельных товаров;
P - их цена.

Если кривая безразличия показывает, что потребитель хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете. Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся бюджете.

Оптимальный набор потребительских благ должен отвечать двум требованиям: находиться на бюджетной линии; предоставить потребителю наиболее предпочтительное сочетание.

Данные условия и их реализация обеспечивают оптимальный выбор точки на бюджетной линии. Для этого необходимо наложить бюджетную линию на карту кривых безразличия, как это показано на графике.

В данном случае прямая KL - это бюджетная линия, а кривые U 1 , U 2 , U 3 , U 4 - это кривые безразличия. При имеющемся доходе потребитель, свободно перемещаясь по прямой KL , будет стремиться к точке М (бюджетная линия KL касается кривой безразличия U 2), где он получит наибольшую полезность. U 2 является наивысшей кривой которую может достичь потребитель при имеющемся доходе.

Поведение потребителя в условиях рынка определяется тремя основными факторами: полезностью вещи, ее ценой и доходом самого потребителя. Эти три аспекта и составляют содержание теории поведения потребителя.

Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. Выделяют общую и предельную полезность блага.

Общая полезность (TU) - это полезность всех единиц потребляемого блага. Предельная полезность (MU) - полезность каждой дополнительной единицы блага.

Закон убывающей предельной полезности: при увеличении потребления данного блага его предельная полезность убывает. Таким образом, с увеличением количества благ общая полезность постепенно возрастает, а предельная полезность неуклонно уменьшается.

Кривые общей и предельной полезности

потребитель рыночный аграрный эконометрический

Максимум удовлетворения общей полезности достигается тогда, когда предельная полезность становится равной нулю. Это означает, что благо полностью удовлетворяет потребность. Если дальнейшее потребление приносит вред, то общая полезность будет снижаться, а предельная полезность блага будет отрицательна. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага.

Теория потребительского поведения основывается на следующих положениях:

• 1. Множественность видов потребления (каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ).
• 2. Не насыщенность (потребитель не пресыщен ни одним из благ, предельная полезность всех благ всегда положительна).
• 3. Транзитивность (если А, В и С -комбинации каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С).
• 4. Убывающая предельная полезность.

Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий полезность рационального потребителя в условиях ограниченности денежного дохода.

Полезность максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждая последняя гривна (рубль, доллар и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность :

MU 1 /Р 1 =MU 2 /Р 2 =…=MU n /Р n

Иными словами, в точке оптимума величины предельных полезностей, приходящихся на каждую затраченную денежную единицу, должны быть одинаковы для всех товаров.

Потребительские предпочтения. Кривая безразличия

Поведение потребителя в условиях рынка определяется, в первую очередь, полезностью блага. Существует два подхода к анализу полезности благ: кардиналистский и ординалистский.

Кардиналистский (количественный) подход требует от потребителя измерять количественно полезность блага в особых единицах (ютилах). Такая оценка полезности носит субъективный характер и довольно сложна.

Ординалистский (порядковый) подход основан на упорядочении наборов благ с помощью отношений предпочтения и безразличия. Рассматриваются наборы, состоящие из двух благ (X и Y) и приносящие потребителю одинаковую полезность. Совокупность всех наборов товаров, обладающих для потребителя одинаковой полезностью графически отражается кривой безразличия.

Кривая безразличия -- это кривая, изображающая все комбинации из двух благ, имеющих для экономического субъекта одинаковую полезность и по отношению к выбору которых он безразличен.

Каждая точка кривой безразличия потребления двух благ X и Y отражает разные их количественные сочетания, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень потребления. Набор, состоящий из X 1 блага X и Y 1 блага Y, приносит потребителю то же удовлетворение, что и набор X 2 , Y 2 .

Свойства кривых безразличия:

1. Кривая безразличия, расположенная выше и правее другой, соответствует более предпочтительному набору благ (кривая безразличия 2 отражает большее благосостояние потребителя, чем кривая 1). Совокупность всех кривых безразличия образует карту безразличия.

Кривые безразличия

• 2. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Если количество одного блага возрастает, то количество другого должно обязательно сокращаться, чтобы оба набора были для потребителя равнозначны.
• 3. Кривые безразличия не пересекаются.
• 4. Кривые безразличия выпуклы в стороны начала координат. Это объясняется действием закона убывающей предельной нормы замещения.

Предельная норма замещения благом X блага Y (MRS XY ) показывает, на сколько единиц нужно сократить потребление блага Y при увеличении потребления блага X на 1 ед., чтобы остаться на прежней кривой безразличия:

MRS XY = ДY/ДX.

Геометрически предельная норма замещения выражается через tgб.

При движении сверху вниз вдоль кривой безразличия предельная норма замещения все время убывает, о чем свидетельствует уменьшающийся наклон кривой безразличия. Убывание предельной нормы замещения означает, что по мере увеличения блага X и уменьшения блага Y в наборе потребитель соглашается жертвовать все меньшим количеством блага Y ради еще одной дополнительной единицы блага X, чтобы суммарная полезность набора не уменьшилась.

Во всех точках кривой безразличия предельная норма замещения равна отношению предельных полезностей двух благ:

MRS XY = MU X /MU Y .

В реальной жизни потребитель расходует все свои деньги не на два, а на множество благ. Построить график, если количество благ превышает три, невозможно. Можно выйти из положения, если при построении кривой безразличия на оси X откладывать потребление данного блага, а по оси Y - расходы на все остальные блага в деньгах. В данном случае предельная норма замещения будет показывать, от какого количества денег потребитель согласен отказаться при увеличении потребления данного блага на единицу. Таким образом, она равна предельной полезности данной единицы блага в денежном выражении (в гривнах, рублях и т.д.):

Бюджетные ограничения и оптимум потребителя поведение потребителя на рынке, как отмечалось ранее, обусловлено также рыночными ценами благ и его (потребителя) доходом. Если потребитель располагает неким доходом I , который может истратить на блага X и Y, цены на которые P X и P Y , то бюджетное ограничение потребителя составит:

I = P X X + P Y Y.

Бюджетная линия отражает все комбинации двух благ, доступные потребителю при данном доходе и ценах.

В точке пересечения бюджетной линии с осью Y потребитель расходует весь свой доход на благо Y. При этом покупается I/ P Y единиц этого блага. В точке пересечения с осью X - наоборот. Возможна любая промежуточная комбинация.

Уравнение бюджетной линии выводится из бюджетного ограничения потребителя:

I = P X X + P Y Y Y = I/ P Y - (P X / P Y) X.

Линии бюджетных ограничений

При росте (снижении) дохода потребителя бюджетная линия смещается вправо (влево) параллельно предыдущей.

Наклон бюджетной линии равен отношению цен P X /P Y . Если товар X дешевеет или товар Y дорожает, наклон уменьшается. Если товар X дорожает или товар Y дешевеет, наклон увеличивается.

Для того чтобы определить оптимум потребителя, соединяют на одном графике бюджетную линию и кривые безразличия.

Оптимум потребителя

Максимум благосостояния потребителя (оптимум потребителя или потребительское равновесие) будет достигнут в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия (точка Е). Набор благ, соответствующий точке Е (X * , Y *), относится к самой высокой из доступных потребителю кривых безразличия.

Все кривые, расположенные выше, при данных доходах и ценах являются недоступными.

Поскольку в точке потребительского оптимума кривая безразличия имеет тот же наклон, что и бюджетная линия, соблюдается правило:

MRS XY = MU X /MU Y = P X / P Y .

Реакция потребителя на изменение дохода и цен

При росте дохода потребителя бюджетная линия смещается вправо, а точки оптимума последовательно переходят в Е 1 , Е 2 , Е 3 и т.д. Соединив эти точки, получают кривую доход-потребление . Положительный наклон кривой доход-потребление показывает, что потребление благ X и Y с ростом дохода возрастает. Такие блага считаются нормальными.

Отрицательный наклон кривой доход-потребление означает сокращение потребления благ X и Y с ростом дохода. Такие блага являются малоценными. На основе кривой доход-потребление выводят кривую Энгеля, показывающую зависимость потребления данного товара от дохода. Если кривая Энгеля имеет положительный наклон, то товар является нормальным, если отрицательный - товар малоценный.

Кривые Энгеля

Реакция потребителя на изменение цен : если цена на товар X снижается с Р 1 до Р 2 , Р 3 , то наклон бюджетной линии уменьшается, а точки оптимума потребителя перемещаются в Е 1 , Е 2 , Е 3 . Соединив их, получают кривую цена-потребление .

По наклону кривой цена-потребление можно определить, как связаны между собой блага X и Y:

• а) если наклон отрицательный, то приросте потребления блага X, вызванном снижением его цены, спрос на благо Y снижается, т.е. эти блага являются взаимозаменяемыми;
• б) если наклон положителен, то при росте потребления блага X спрос на благо Y растет, в этом случае блага являются взаимодополняющими;
• в) если наклон равен нулю, то при росте потребления блага X спрос на благо Y остается неизменным, а блага являются независимыми.

Кривая цена-потребление

Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей . Его анализ позволяет хозяйствующим субъектам (в первую очередь, предпринимателям) проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.

Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты . Наряду с концепцией пре­дельной полезности они выдвинули теорию потребительс­ кого поведения (или потребительского выбора). Опуская дискуссионные и математические подробности, проследим ее ключевые моменты. Знакомство с данной теорией начнем с определения важнейших понятий, на которые она опирается.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Действия людей субъективны, но в поведении среднего потребителя легко прослеживаются одни и те же характерные особенности.

Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду для себя - максимальную полезность , или удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг.

Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения , связанные с величиной дохода, которым он располагает, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения и заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. Помимо названных ограничений, на выбор потребителя оказывают немаловажное влияние имеющаяся у него система предпочтений, вкус, отношение к моде. На спрос потребителя также влияет наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров.

Главным фактором в потребительском выборе является полезность того или иного товара. Остановимся на ее характеристике более подробно.

Потребляя те или иные блага, люди тем самым как бы оцени­вают их полезность для себя. Отсюда и возникает теория полезно­сти, с помощью которой экономисты пытаются обосновать процесс формирования цен. Каждый покупатель решает для себя проблему: какое количество своего товара (денег) он готов от­дать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.

Предпочтения потребителей капризны, переменчивы, обусловле­ны множеством субъективных факторов. Рассмотрим некоторые из них более подробно.

1. Фактор подражания: товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, кумиры, приятели). Товар ста­новится модным, стадное чувство побуждает людей его покупать, хотя часть самостоятельных потребителей сопротивляется модным течениям.

2. Фактор « демонстративного потребления» : часть потребителей покупает в дорогих местах и приобретает подчас не­нужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высокому слою общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их со­рить деньгами, соблюдая «норму приличествующих расходов».

3. Фактор срочности в приобретении благ: одинаковый товар мо­жет быть в данный момент важнее, чем в будущем, поэтому он имеет разные во времени предельную полезность и цену. Сравним, скажем, полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт. Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, часто говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».

4. Фактор рационального потребления. Действуя, согласно принципам рационального потребления, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджетного ограничения. Почему, скажем, черника и яблоки часто имеют относительно повышенный спрос? Помимо проче­го потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности фруктов и ягод. К тому же многие знают английскую пословицу, которая гласит: «По яблоку в день - и обойдёшься без доктора».

Главным фактором потребительского выбора, как мы уже отметили, является, полезность того или иного товара. Она означает способность продукта (товара, услуги) удовлетворять определенные потребности людей.

Полез­ность - понятие сугубо индивидуальное . То, что полезно для од­ного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. В экономической теории под полезностью подразумевается все то, что удовлетворяет сложившиеся потребности и привычки. Сами потребности могут порождаться как биологическими нужда­ми, так и духовными, социальными запросами. Люди открывают полезные свойства вещей на протяжении многих веков. Любое материальное благо имеет, как правило, множество нужных людям свойств, но эти свойства люди оце­нивают по-разному. Довольно часто они смотрят на блага с точки зрения личных вкусов и предпочтений.

Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Из­вестно, что по мере насыщения потребностей человек может чув­ствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, кото­рую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют п редельной полезностью . Разберем ее сущность на конкретном примере.

Потребностям людей присуще свойство насыще­ния. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но ког­да он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в на­шем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей).

Таким образом, предельная полезность представляет собой прираще­ние суммарного потребительского эффекта от определенного блага (товара, услуги), достигаемое за счет потребления каждой дополнительной единицы этого блага. Несложно устано­вить, что совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем. Действительно, каждая новая единица потребляемого товара при­носит величину полезности, равную своей предельной полезности.

Предельная полезность является фундаментальным понятием экономической теории, на котором строятся многочис­ленные теории и концепции экономического поведения и выбора индивидуумов и фирм.

Исследуя поведение потребителей, ученые открыли законы убывающей предельной полезности . Они объясняют связь ценностей ка­кой-либо вещи с ее полезностью.

Существует различие между по­лезностью вещей и их ценностью. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они не имеют никакой ценности, и наоборот. Иными словами, ценностью обладают только те полез­ные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жаж­ды в пустыне, готов отдать за стакан воды все имеющиеся у него вещи, а мельник (водяной мельницы), пользующийся рекой, позво­лит вам набрать воды бесплатно.

Основы теории предельной полезности впервые были обосно­ваны немецким экономистом Германом Госсеном и сформирова­ны в виде двух законов потребления.

Предельная полезность тем выше, чем меньше имеющееся ко­личество благ по сравнению с потребностью. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.

Падение предельной полезности по мере приобретения потре­бителем дополнительных единиц определенного товара известно под названием закона убывающей предельной полезности. Это первый закон Госсена. Его суть состоит в том, что пре­ дельная полезность каждой следующей единицы блага, полу­чаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.

Оценку полезности производит субъект. Приобретая один товар, потребители жертвуют потреблением других, поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбо­ра. Изменение цены изменяет и потребительский выбор, т.к. изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага.

Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребления в условиях огра­ ниченности ресурсов (денежного дохода).

Напомним, что рациональным потреблением принято называть разумное по­требление товаров и услуг рыночным субъектом, который стремится к максимальному удовлетворению потребностей путем потребления полезных свойств экономических благ с уче­том существующих ограничений в доходе и ценах.

Таким образом, следующее правило потребительского поведе­ния состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предель­ную полезность. Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полез­ности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Максимальная полезность заключается в том, что потреби­тель с определенными ограничениями (доход, цена) выбирает та­кой набор благ и услуг, который максимально удовлетворяет его потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворенной больше или меньше, чем другие.

При данных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезно­ сти к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым благам. Это правило получило название второго закона Госсена.

И все же, критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая, и даже не предельная полезность, а пре­дельная полезность на затраченный рубль .

Дополнительное удов­летворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворе­ния, и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснован­ного сравнения товаров между собой.

Иными словами, каждая последующая потребленная единица блага добавляет к совокупной полезности меньше, чем предыду­щая единица. Закон убывающей предельной полезности отра­жает взаимосвязь количества потребляемого блага и степени удов­летворенности от потребления каждой дополнительной единицы.

Хотя общая полезность с увеличением количества благ посте­пенно возрастает, предельная полезность предельной единицы в ряду потребляемых благ неуклонно уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, в которой предельная полезность равна нулю. Это означает, что благо пол­ностью удовлетворяет потребность, поскольку полезность блага - это способность удовлетворять одну или несколько челове­ческих потребностей. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность благ отрицательная), то общая полез­ность отрицательна. Следовательно, чем большим количеством блага мы располагаем, тем меньшую ценность имеет для нас каж­дая дополнительная единица этого блага.

Для объяснения поведения потребителей экономисты широко используют метод построения бюджетных линий и кривых безразличия.

Бюджетная линия (см. рис. 1) показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при фиксированной величине денежного дохода. Главным фактором, влияющим на расположение бюджетной линии, будет величина денежного дохода потребителя и цены продуктов.

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход и существующие цены позволяют ему купить любой набор товаров X и Y: см.презентацию

Кривая безразличия – график, показывающий различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковую полезность для потребителя (см. рис. 2). Часто этот график носит название кривой равных полезностей – все наборы из двух продуктов будут одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Спускаясь вниз по кривой безразличия, мы замещаем один продукт другим. При этом каждая очередная порция замещаемого продукта, приходящаяся на каждую до­полнительную единицу замещающего продукта, называется предельной нормой замещения.

Легко заметить, что в расчёте на каждую сле­дующую единицу прироста одного продукта второго при этом убывает все меньше. Норма замещения падает потому, что наши продукты всё-таки разные и не вполне заме­няют друг друга. Потребитель хочет их сочетания, а не полного вытес­нения одного другим. Падение предельной нормы замещения обусловливает выпуклую форму кри­вой безразличия по отношению к началу координат. См. презентацию .

Пытаясь разобраться в поведении потребителей и предсказать их последующие действия, экономисты составляют целые карты кривых безразличия (см. рис. 3): См. презентацию

Это уже не одна, а целый набор кривых безразличия, расположенных в одной системе координат. Они также отражают разные комбинации двух продуктов, но плюс к тому ещё и на разных уровнях удовлетворения потребностей. Разные кривые отличаются друг от друга уровнем полезности – чем дальше от начала координат отстоит кривая, тем вы­ше совокупная полезность отража­емых ею сочетаний.

Чтобы показать кар­тину потребительского равновесия или равновесного положения потре­бителя (см. рис.4), бюджетную линию совмещают с картой кривых безразличия. Так находят точки наибольшего потребительского предпочтения (точки оптимального потребительского выбора). См. презентацию

Там, где бюджетная линия касается наиболее отдаленной кривой безразличия , потреби­тель с определенным доходом и при данных ценах купит конкретное количество двух продуктов, получив для себя максимум совокупной полезности. Все остальные точки на поле графика отражают либо комбинации с меньшей полезностью, либо комбинации, которые нашему потребителю просто не по карману.

Знания, полученные в ходе анализа потребительского поведения, помогают предпринимателю выстраивать оптимальную для конкретных условий линию поведения своей фирмы. В частности, эти знания позволяют ему определиться в том, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и установить предел этого повышения, и наоборот: они позволяют понять, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается.

Если каждый человек будет удовлетворяться самой простейшей едой, примитивнейшей одеждой и убогим жилищем, то, очевидно, что никаких других типов продуктов, одежды и квартир на свете и не появится.

Томас Роберт Мальтус

Суверенитет производителя и суверенитет потребителя. Модель потребительского поведения. Необходимость и сложность изучения поведения потребителя.

Полезность. Понятие предельной полезности. Общая полезность и ее связь с предельной полезностью.

Сущность закона убывающей предельной полезности и его графическое изображение. Закон равных предельных полезностей.

Экономический смысл кривой безразличия потребителя. Карта кривых безразличия и ее практическое использование. Бюджетная линия.

Сущность точки потребительского равновесия и ее значение. Графическое изображение равновесного положения потребителя.

Значение теории предельной полезности для понимания теории спроса.

Изложение микроэкономики обычно начинается с рассмотрения теории потребителя и проблемы спроса на потребительские блага. Эта традиция опирается на представление о том, что главной движущей силой экономики является удовлетворение потребностей человека. В современной теории данное представление оформилось в понятие суверенитета потребителя, в соответствии с которым, в рыночной экономике решения, что производить и в каком количестве, в конечном счете принимаются потребителями.

Поэтому на первое место выдвигается потребительский спрос, в котором проявляются важнейшие потребности человека. В этой теме мы попытаемся объяснить уже известную нам кривую рыночного спроса через логику потребительского выбора. Это поможет понять не только собственно рыночное поведение потребителя, но и его действия в разнообразных жизненных ситуациях.

Каждый из нас является потребителем и в этом качестве может быть отправной точкой при анализе поведения всего класса потребителей. Наш личный опыт подсказывает, дело только отчасти состоит в том, что у каждого свои привычки, симпатии (предпочтения, как говорят экономисты).

Факт покупки объясняется не только этим, но и тем, каков ассортимент и цены предлагаемых товаров, а также бюджет потребителя. Поэтому найти двух одинаковых покупателей практически невозможно. Вы, наверное, можете вспомнить покупки, которые были совершены вами под влиянием импульса, были связаны с какими-то особенными обстоятельствами.

Можно ли в этих условиях создать портрет типичного потребителя, представить модель его поведения? Оказывается можно.

Модель потребительского поведения строится на следующих предположениях:

• 1. Потребитель действует в условиях ограниченных возможностей, поэтому его решение - это альтернативный выбор из заданного набора вариантов.
• 2. Целью потребителя является получение максимального удовлетворения от потребления.
• 3. Выбирая наилучший вариант, потребитель ведет себя рационально. Он принимает экономическое решение.

Очевидно, что покупатель приобретает товар ради его потребительной стоимости, т. е. ради его полезности, потому что этот товар необходим ему для удовлетворения его потребностей.

Ф. Кенэ: «В сфере экономики людьми движет стремление достичь

наибольшей радости с наименьшими затратами или тяготами

труда».

Термин «полезность» был введен в экономическую лексику английским философом Иеремией Бентамом.

Полезность - это субъективное удовлетворение, польза от потребления товара.

Это общее и совершенно бесспорное положение не дает нам почти ничего для понимания поведения покупателя на рынке, если мы не рассмотрим некоторые закономерности самого процесса потребления. Во-первых, большая часть потребностей человека рано или поздно насыщается, т.е. постепенно удовлетворяется. Во-вторых, переход от неполного удовлетворения потребности к полному происходит не внезапно, а через более или менее многочисленные ступени. Но если напряженность потребности убывает по мере того, как она удовлетворяется, то и полезность блага для потребителя тоже должна убывать по мере роста количества этого блага.

Предельная полезность - это дополнительная полезность от потребления каждой последующей единицы блага.

Обозначается предельная полезность MU (Marginal Utility).

Общая полезность - это совокупная полезность от потребления всех единиц блага.

Обозначается общая полезность TU (Total Utility).

Общую и предельную полезность мы можем выразить друг через друга.

Общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей потребленных единиц блага.

А предельная полезность есть не что иное, как прирост общей полезности, дополнительная полезность.

Увеличивая потребление блага, мы, конечно, повышаем общую полезность, но с каждым новым шагом этот процесс идет все труднее и медленнее. Вспомните, каким вкусным кажется первый персик или кусок арбуза и как постепенно исчезает прелесть первого куска, как постепенно наступает насыщение.

Экономисты в этом случае говорят, что действует закон убывающей предельной полезности. Часто его называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена, впервые сформулировавшего его в 1854 г.

Закон убывающей предельной полезности: чем больше количество потребляемых благ, тем меньше предельная полезность, получаемая в результате потребления каждой новой единицы.

А теперь попробуйте объяснить, почему так дорого продаются произведения искусства, а их копии - гораздо дешевле?

Книга рекордов Гиннеса: Самая дорогая картина в мире была продана в ноябре 2013 г. за 142,4 млн долл, на аукционе Кристи в Нью-

Йорке, США. Это триптих британского художника экспрессиониста Фрэнсиса Бэкона, на котором изображен его друг Люсьен

Фрейд (картина была написана в 1969 г.).

Если мы попытаемся оценить полезность в условных единицах (при этом может быть использована и денежная оценка) и будем отютадывать их по оси ординат, а по оси абсцисс отложим количество потребляемого блага, то получим графическую интерпретацию закона убывающей полезности.

График убывающей предельной полезности показывает, что величина предельной полезности находится в обратной зависимости от количества данного товара и степени потребности в нем.

Каждый человек располагает свои потребности, а, следовательно, и свой спрос на рынке в соответствии с определенной шкалой, на которой первые места занимают самые неотложные потребности, за ними располагаются остальные.

А. Вагнер: «Главное свойство экономической природы человека - наличие потребностей, т. е. ощущения нехватки благ и стремления ее устранить».

Каково основное условие равновесия, которое должно быть выполнено, чтобы приобретая различные товары, человек максимизировал получаемую полезность ведь у каждого товара своя рыночная цена, а бюджет потребителя ограничен?

Мы помним, что потребитель действует рационально, поэтому он будет пытаться изменить набор продуктов, пока это обеспечивает ему прирост полезности. Если, отказываясь, например, от очередной порции кофе в пользу пирожных, он не сможет увеличить общую полезность, это означает, что достигнута точка равновесия.

Точка потребительского равновесия означает, что общая полезность в рамках данного бюджета не может быть увеличена и потребитель перестает менять что-либо в своем потреблении. Это происходит тогда, когда предельная полезность, получаемая в расчете на рубль, потраченный на один товар, становится равной предельной полезности, получаемой на рубль, потраченный на другой товар.

В этом проявляется действие закона равных предельных полезностей.

Закон равных предельных полезностей: товар пользуется повышенным спросом до тех пор, пока предельная полезность, прихолящаяся на одну затраченную денежную единицу, не становится равной предельной полезности других товаров на одну денежную единицу.

Потребности каждого человека очень разнообразны, как и товарный мир, в котором он живет. Тем не менее, чтобы понять логику поведения потребителя, ограничим его выбор только двумя товарами. Пусть это будут кофе и пирожное, которые наш условный покупатель приобретает в кафе ежедневно.

Одни варианты недельных покупок были более удачными, другие - менее. А были и такие сочетания двух продуктов, которые равнозначны для нашего покупателя, так как полезность, которую он получает при потреблении обоих наборов, одинакова.

Именно это предположение отражено в таблице. Построив график по точкам с соответствующими координатами, мы получим кривую равных полезностей, которая называется кривой безразличия.

Кривая безразличия потребителя (кривая равных полезностей) - это кривая, во всех точках которой совокупная полезность от потребления двух товаров одинакова.

Все наборы из двух продуктов, соответствующие точкам на кривой безразличия, одинаково полезны для потребителя. Поэтому потребитель может легко перейти от одного набора к другому. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-либо количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Карта безразличия - совокупность кривых безразличия, которые отличаются друг от друга по уровню полезности.

Может ли что-то помешать потребителю выбрать такие сочетания продуктов, которые соответствуют более привлекательной кривой безразличия? Перемещение на более «полезную» кривую безразличия требует соблюдения некоторых условий и поэтому доступно не каждому. Не каждый может оплатить более высокий уровень потребления. Оценить потребителю свои возможности может помочь бюджетная линия.

Бюджетная линия - линия возможностей потребления, отражающая различные комбинации двух товаров, которые можно приобрести при заданных ценах и доходе.

Бюджетная линия при доходе 20000 руб.: какие бы сочетания двух товаров, соответствующие точкам бюджетной линии не выбирал потребитель, это всегда будет ему стоить 20000 руб., ниже и левее - будут стоить дешевле (т.е. не все средства будут использованы), выше - вариант невозможен.

Если кривые безразличия показывают, что покупатель хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете.

Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся ограниченном бюджете.

Равновесие потребителя - это состояние потребителя, при котором достигнута оптимальная комбинация двух товаров при заданных ценах и уровне дохода потребителя.

Достигнув его, потребитель теряет стимул к изменениям структуры своих покупок, потому что это будет означать потерю полезности. Покупатель оказался в состоянии равновесия.

На графике равновесное положение потребителя достигается в точке В, где бюджетная линия касается наиболее высокой из всех достижимых кривых безразличия.

С точки зрения потребительского поведения становится ясно, какие факторы лежат в основе кривой спроса. Существенная причина изменения спроса как обратной функции цены заключается в убывании предельной полезности товара. Только когда цена товара снижается, потребитель будет готов купить последующие количества этого товара, приносящие ему все меньшее удовлетворение.

Теория предельной полезности позволяет лучше понять, как ведет себя на рынке экономический субъект, произвести более точный анализ спроса и влияние его количественных изменений на рыночное равновесие. Эта теория подчеркивает воздействие на экономическую систему импульсов, вытекающих из изменения вкусов потребителей.

Теория потребительского поведения широко используется фирмами при разработке новых видов продукции, совершенствовании уже производимых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий надо учитывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потенциального покупателя? На что следует обратить особое внимание?

Например, фирме, выпускающей обувь, надо знать, что является для потребителей более важным в новых моделях: долговечность, удобство, фасон, цвет кожи? Как правило, фирма проводит опрос среди возможных покупателей.

Кривые безразличия по всем этим четырем параметрам обуви, рассчитанные для каждого опрашиваемого, позволят выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в первую очередь.

Может быть, инвестиций в разработку более удобных моделей потребуется меньше, чем в дизайн. Однако если потребители отдают явное предпочтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь туда.

Кривые безразличия ранжируют наборы товаров в определенном порядке в соответствии с их полезностью для потребителя. Наибольший вклад в разработку порядковой (ординалистской) теории полезности внесли В. Парето, Е.Слуцкий, Дж.Хикс.

И в заключение несколько слов об одном распространенном заблуждении. Первый закон Госсена часто трактуют в том смысле, что богатые извлекают меньше полезности из прироста дохода, чем бедные. Это неверно. Помните, что полезность нельзя измерить в абсолютных значениях. Жадный богатый человек может извлечь больше пользы из дополнительного доллара, чем аскет, живущий бедно.

М. Ганди: «Мир достаточно обилен для удовлетворения человеческих нужд, но недостаточно обилен, чтобы удовлетворить человеческую жадность».

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

• 1. Как вы понимаете суверенитет потребителя?
• 2. Чем он отличается от суверенитета производителя?
• 3. Чем рыночный спрос отличается от индивидуального спроса?
• 4. На каких предположениях основана модель потребительского поведения? Увидели ли вы себя как потребителя в этой модели?
• 5. В чем сущность теории полезности?
• 6. Почему ее называют субъективной?
• 7. Дайте определения предельной и общей полезности.
• 8. Как они взаимосвязаны? Запишите формулами.
• 9. Сформулируйте закон убывающей предельной полезности.
• 10. Объясните его графическую интерпретацию.
• 11. В чем проявляется действие закона равных предельных полезностей? Попробуйте записать его в общем виде.
• 12. Что показывают точки кривой безразличия?
• 13. Как вы понимаете ее название?
• 14. Как называется совокупность кривых безразличия?
• 15. Что показывает их удаленность от начала координат?
• 16. Что мешает потребителю выбрать более привлекательную кривую безразличия?
• 17. Почему бюджетную линию называют также линией возможностей потребления?
• 18. Что такое равновесие потребителя?
• 19. Как его можно изобразить графически?
• 20. Что означает на графике потребительского равновесия отсутствие общих точек кривых безразличия и бюджетной линии?
• 21. Как вы думаете, почему изучению потребительского поведения уделяется такое внимание в экономической теории?

ЗАДАЧИ И УПРАЖНЕНИЯ

• 1. Г-н Иванов съедает за месяц 1,5 кг свинины по 270 руб. за килограмм и 1 кг говядины по 260 руб. за килограмм, считая такое положение дел вполне удовлетворительным. В каком соотношении он оценивает предельную полезность от потребления свинины к говядине?
• 2. Представьте себе, что летом в жаркий день, оказавшись в центре города и не найдя дешевых прохладительных напитков, вы утолили жажду банкой «Кока-Колы», продававшейся в этом месте за 100 руб. Нарушили ли вы этим свое потребительское равновесие? Почему? Остановитесь подробнее на вашей субъективной оценке полезности банки «Кока-Колы» в этот момент.
• 3. В таблице даны значения предельной полезности, извлекаемой г-ном Ивановым при потреблении одежды и обуви:

Для Иванова характерна структура потребления, при которой предельная полезность единицы одежды и единицы обуви равны 20, что соответствует 3 единицам одежды и 3 единицам обуви. Пусть цена единицы одежды составляет 2000 руб., а цена единицы обуви - 1000 руб. Является ли структура потребления Иванова равновесной, т.е. извлекает ли он максимум полезности из своих расходов? А если нет, что ему необходимо сделать, чтобы повысить свою общую полезность?

4. Предположим, затраты на продукты питания составляют 1200 руб., а на канцтовары - 200 руб. Кроме того, в точке равновесия потребителя предельная полезность канцтоваров равняется 6. Какова в точке равновесия предельная полезность продуктов питания?

ЗАДАНИЯ К СЕМИНАРУ

1. Представьте себе карту кривых безразличия потребления натурального апельсинового сока и апельсиновой газированной воды в качестве заменителей друг друга. Исходя из собственных доходов и текущей цены напитка, определите свое состояние потребительского равновесия.

Приняв цену апельсинового сока за неизменную, постройте кривую вашего индивидуального спроса на апельсиновую газированную воду.

Проанализируйте, как влияют на нее следующие факторы:

• а) рост ваших доходов таков, что вы можете тратить на потребление тонизирующих напитков в два раза больше денег;
• б) ухудшение вкуса завозимого в страну апельсинового сока;
• в) отсутствие на улицах охладителей для газированной апельсиновой воды;
• г) рост цены на газированную воду в 2 раза;
• д) падение цены на апельсиновый сок в 1,5 раза.
• 2. Попробуйте объяснить с точки зрения теории потребительского поведения рекламу одной из последних моделей автомобиля «Мерседес», которая обещает предоставить «больше автомобиля за ту же цену».
• 3. Используя знания закона убывающей предельной полезности, объясните, почему произведения искусства продаются исключительно дорого, а их копии - гораздо дешевле?
• 4. Из темы «Теория спроса и предложения» вы знаете смысл эффектов замещения и дохода. Попробуйте связать их с проблемой потребительского выбора. Приведите примеры.
• 5. Как вы считаете, цена товара отражает его общую или предельную полезность? Ответ обоснуйте.
• 6. Объясните с точки зрения потребительского выбора экономический смысл фразы: «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые вещи».

ТЕСТЫ

• 1. Увеличение дохода потребителя графически выражается:
  • а) в уменьшении наклона бюджетной линии;
  • б) в сдвиге бюджетной линии вправо;
  • в) в сдвиге бюджетной линии влево;
  • г) в увеличении наклона бюджетной линии.
• 2. Предельной полезностью называется удовлетворение, которое можно получить от:
  • а) последней единицы потребляемого товара;
  • б) среднего количества потребляемого товара;
  • в) всего количество потребляемого товара;
  • г) единицы товара наихудшего качества.
• 3. Закон убывающей предельной полезности означает, что:
  • а) отношение предельных полезностей к ценам на предметы роскоши меньше, чем на товары первой необходимости;
  • б) полезность, приносимая каждой последующей единицей товара, убывает по мере увеличения количества приобретаемых товаров;
  • в) отношение предельных полезностей к ценам одинаково для всех товаров;
  • г) все ответы неверны.
• 4. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель стремится максимизировать:
  • а) разницу между обшей и предельной полезностью;
  • б) общую полезность;
  • в) среднюю полезность;
  • г) предельную полезность.
• 5. Если потребитель выбирает комбинацию, представленную точкой, лежащей внутри бюджетной линии, то он:
  • а) максимизирует полезность;
  • б) желает купить больше товара, чем позволяет его бюджет;
  • в) не полностью использует свой бюджет;
  • г) находится в положении потребительского равновесия.
• 6. Положение и наклон кривой безразличия для отдельных потребителей объясняется:
  • а) его предпочтениями и размером дохода;
  • б) только ценами покупаемых товаров;
  • в) предпочтениями и ценами покупаемых товаров;
  • г) только его предпочтениями.
• 7. Общая полезность растет, когда предельная полезность:
  • а) уменьшается;
  • б) увеличивается;
  • в) увеличивается или уменьшается, но является величиной положительной;
  • г) является величиной отрицательной.
• 8. Чтобы оказаться в положении равновесия, потребитель должен:
  • а) не покупать недоброкачественных товаров;
  • б) убедиться, что цены покупаемых товаров пропорциональны общим полезностям;
  • в) быть уверенным, что цена каждого товара равна предельной полезности денег;
  • г) распределять доход таким образом, чтобы последний рубль, истраченный на покупку какого-либо товара, приносил такой же прирост полезностей, как и рубль, истраченный на покупку другого товара.
• 9. Потребительское равновесие на карте безразличия это:
  • а) любое пересечение бюджетной линии и кривой безразличия;
  • б) любая точка на самой высокой из кривых безразличия;
  • в) та точка, в которой наклон бюджетной линии равен наклону касательной к ней кривой безразличия;
  • г) любая точка, расположенная на бюджетной линии.
• 10. Кривые безразличия на карте кривых безразличия отличаются друг от друга:
  • а) по уровню дохода потребителя;
  • б) по уровню полезности;
  • в) по потребительским свойствам товаров;
  • г) по ценам товаров.

БЛИЦ-ОПРОС

• 1. Кривые безразличия никогда не пересекаются.
• 2. Наклон бюджетной линии зависит от соотношения цен двух товаров.
• 3. Потребитель максимизирует полезность, когда его бюджетная линия пересекает кривую безразличия.
• 4. Общая полезность может уменьшаться в случае отрицательной предельной полезности.
• 5. Условие потребительского равновесия заключается в том, что общая полезность товара А равна общей полезности товара В.
• 6. В положении потребительского равновесия удельные предельные полезности товаров равны.
• 7. Если вы приобретаете больше единиц какого-либо товара, то ваша предельная полезность растет.
• 8. Бюджетная линия сдвигается параллельно влево, если доход потребителя увеличивается.
• 9. Чем меньше доход потребителя, тем выше располагается его бюджетная линия.
• 10. Если предельная полезность уменьшается, то общая полезность также уменьшается.
• 11. Сдвиг бюджетной линии происходит вследствие изменений в уровне удовлетворения потребностей.
• 12. Анализ потребительского равновесия с точки зрения кривых безразличия предполагает, что полезности можно измерить.
• 13. Предельная полезность - это изменение в общей полезности, вызванное потреблением дополнительной единицы блага.
• 14. Каждая точка, лежащая на кривой безразличия, отражает одинаковый доход потребителя.
• 15. Стремление потребителя увеличить предельную полезность товара в соответствии с соотношением цен является причиной снижения индивидуального спроса на товар.
• 16. Изменение в величине дохода приводит к изменению в наклоне бюджетной линии.
• 17. Карта безразличия - это совокупность кривых безразличия.
• 18. Достигнув потребительского равновесия, потребитель перестает менять структуру своих покупок.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Бюджетная линия

Закон равных предельных полезностей

Закон убывающей предельной полезности

Карта безразличия

Кривая безразличия потребителя

Кривая предельной полезности

Общая полезность

Полезность

Потребительский выбор Предельная полезность Равновесие потребителя Рыночный спрос Суверенитет потребителя Суверенитет производителя Точка потребительского равновесия

ЛИТЕРАТУРА

• 1. Гребнев Л.С., Нуреев Р.М. Экономика. Курс основ: Учебник для вузов. М.: ВИТА, 2005, гл. 5
• 2. Добрынин А.И., Журавлева Т.П. Общая экономическая теория: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2004, гл. 9.
• 3. Долан Э.Дж., ЛиндсейД. Микроэкономика. СПб.: Санкт-Петербург оркестр, 2004, гл.5.
• 4. Корнай Я. Путь к свободной экономике. М.: Наука, 1990, гл. 2.
• 5. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. М.: Экономикс. М.: ИНФРА-М, 2002, Т. 2, гл. 23.
• 6. Маршалл А. Принципы политической экономии. М.: Прогресс, 1993. Т. 1, кн. 3; Т. 2, кн. 5.
• 7. Пиндайк Р, Рубинфельд Д. Микроэкономика. М.: Прогресс, 2002. Гл. 3.
• 8. Рыночная экономика: Учебник. ТЛ. Теория рыночной экономики. 4.1. Микроэкономика /Под. ред. Максимовой В.Ф. М., 2002, с. 64-84.
• 9. Самуэльсон Л. Экономика. М.: Алгон ВНИИСИ, 2002. Т. 2, с. 3-66.
• 10. Хейне П. Экономический образ мышления. М.: Новости, 1991, с. 262-270.

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

• 1. Кардиналисты и ординалисты: кто прав?
• 2. Концепция потребительской ренты и ее практическое применение.
• 3. Потребительские предпочтения: «На вкус и цвет товарища нет».

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребляя блага, человек получает удовольствие, удовлетворение -полезность, которая субъективна.

Поведение типичного потребителя в рыночной экономике представляет существенный интерес. Необходимо проанализировать, каким образом потребители будут расходовать свои денежные доходы между различными товарами и услугами, которые они могут купить. Чтобы это понять, необходимо рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителя.

1. Мах товаров и услуг при min расходов. Такое поведение потребителя рассматривается как разумное поведение. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», или, используя специальную терминологию, максимизировать совокупную полезность.

2. Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Покупатели прекрасно представляют себе, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить.

3. Доход потребителя. Иначе этот «шаг» рассматривается как «бюджетное сдерживание». Денежный доход имеет ограниченную величину, поэтому можно купить ограниченное количество товаров. За несколькими исключениями все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.

4. Цены. На все товары и услуги, предлагаемые потребителю, есть цены, потому, что их производство требует издержек редких и, следовательно, ценных ресурсов. Потребитель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

Вопрос сводится к следующему: какой именно набор товаров и услуг из тех, что потребитель может приобрести, не выходя за пределы своего бюджета, принесет ему наибольшую полезность или удовлетворение? Правило максимизации полезности потребителя заключается в таком распределении денежного дохода, когда последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую добавочную (предельную) полезность. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Совокупная полезность понизится при любом изменении набора приобретаемых товаров.

Согласно правилу максимизации полезности потребитель может максимизировать полезность, если он распределит свой денежный доход таким образом, чтобы последний доллар, израсходованный на продукт А, а также последний доллар, израсходованный на продукт В, и так далее принесут одинаковое количество добавочной, или предельной, полезности. Предельную полезность в расчете на доллар, затраченный на продукт А, обозначим как MU продукта А, деленное на цену продукта А, а предельную полезность в расчете на доллар затрат на продукт В – как MU продукта В, деленное на цену продукта В. Правило максимизации полезности требует, чтобы эти соотношения были равны. А именно:

Рассмотрим теорию потребительского поведения и потребительского равновесия на основе анализа: 1) бюджетной линии потребителя и 2) кривых безразличия.

Бюджетная линия потребителя показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Бюджетная линия потребителя

Два свойства бюджетной линии заслуживают внимания.

1. Изменение дохода: расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода, т.е. увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, уменьшение денежного дохода перемещает ее влево.

2. Изменение цены: изменение цен продуктов также приводит к перемещению бюджетной линии. Снижение цен обоих продуктов перемещает график вправо. И наоборот, увеличение цен перемещает график влево.

Кривая безразличия показывает множество потребительских пар, выбор которых безразличен для потребителя при данном доходе. По определению, кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продуктов А и В, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности, или полезности. На рисунке 7.3 представлена гипотетическая кривая безразличия, включающая продукты А и В. Субъективные предпочтения потребителя таковы, что он реализует одинаковую совокупную полезность А и В при любой их комбинации, показанной на графике; следовательно, потребителю будет безразлично, какую именно комбинацию продуктов он действительно приобретет.

Рис. 7.3. Кривая потребительского безразличия

Характерные черты кривых безразличия:

1. Нисходящий вид кривой. Кривые безразличия имеют вид нисходящих по той простой причине, что как продукт А, так и продукт В обладают полезностью для потребителя. Следовательно, двигаясь от комбинации j к комбинации k , потребитель приобретает больше продукта В, тем самым увеличивая для себя его совокупную полезность; соответственно для уменьшения совокупной полезности на точно такую же величину потребитель должен отказаться от некоторого количества продукта А. Иначе говоря, чем больше В, тем меньше А, так что между количествами А и В существует обратная связь, а любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.

2. Выпуклость по отношению к началу координат . Субъективная готовность потребителя к замещению продукта А продуктом В (или наоборот) зависит от начальных количеств продуктов
А и В. В общем, чем больше количество продукта В, тем меньше предельная полезность его дополнительных единиц. Аналогичным образом, чем меньше количество продукта А, тем больше его предельная полезность. Это значит (рис. 7.3), что при перемещении вниз по кривой потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества продукта А в порядке компенсации на приобретение каждой дополнительной единицы В. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, т.е. выпуклую по отношению к началу координат.

Карта безразличия представляет собой набор кривых безразличия (рис. 7.4). Каждая следующая кривая, дальше отстоящая от начала координат, соответствует большей величине совокупной полезности.

Рис. 7.4. Карта безразличия

Определить равновесное положение потребителя можно путем совмещения линии потребительского бюджета и карты безразличия, как это показано на рисунке 7.5. Согласно определению бюджетная линия показывает все комбинации продуктов А и В, доступные для потребителя при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен продуктов А и В. Вопрос заключается в следующем: какая из этих доступных потребителю комбинаций окажется для него наиболее предпочтительной? Ответ: такая комбинация, которая принесет ему наибольшее удовлетворение или наибольшую полезность.

Итак, комбинация, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Равновесное положение потребителя

Существует одно важное различие между объяснением потребительского спроса с помощью теории предельной полезности и с помощью теории кривых безразличия. Теория предельной полезности предполагает, что полезность количественно измерима. Это означает, что потребитель предполагает, сколько именно добавочной полезности извлекается из добавочной единицы продукта А или В. Для равновесного положения, необходимо, чтобы

Теория кривых безразличия, рассуждая о свойствах бюджетной линии, утверждает, что при данной цене продукта А повышение цены продукта В приведет к перемещению кривой бюджетной линии влево, ближе к началу координат (рис. 7.5). Благодаря манипулированию ценой продукта В при помощи кривых безразличия и бюджетных линий можно построить нисходящую кривую спроса на продукт В. Заметим, что изменению подвергалась только цена продукта В. Цена продукта А, так же как и величина дохода потребителя и его вкусы, оставалась неизменной на протяжении всего процесса построения кривой потребительского спроса на продукт В. Итак:

Объяснение потребительского поведения с позиций теории кривых безразличия основывается на использовании бюджетной линии и кривых безразличия;

Бюджетная линия показывает все комбинации двух продуктов, которые может купить потребитель при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен на продукты. Изменение цен на продукты или величины денежного дохода приведет к перемещению бюджетной линии;

Кривая безразличия показывает все комбинации двух продуктов, которые принесут потребителю одинаковый объем совокупной полезности. Кривые безразличия являются нисходящими и выпуклыми по отношению к началу координат;

Потребитель выберет такую точку на бюджетной линии, которая поставит его на наиболее высокую из всех доступных ему кривую безразличия;

Изменение цены одного из продуктов приводит к смещению бюджетной линии и выявлению нового положения равновесия. Нисходящая кривая спроса может быть построена путем нанесения на график комбинаций цены и количества спрашиваемой продукции, соответствующих старому и новому положениям равновесия.

Если цена продукта B повысится с 1 до 1,5 долл. (рис. 7.6,а), положение равновесия переместится из точки X в точку X " при соответствующем уменьшении количества спрашиваемой продукции с 6 до 3 единиц. Кривая спроса на продукт В строится путем соединения между собой точек, соответствующих различным комбинациям цен и количеств, в частности (1 долл. – 6 единиц и 1,5 долл. – 3 единицы).

Рис. 7.6. Построение кривой спроса: а – два положения равновесия;
б – кривая продукта В